Basado en la charla Métricas e indicadores digitales para PYMES por Rogelio Umaña de Astrolabe.
¿Por qué son importantes las métricas? Porque sino su empresa estará volando sin un norte. Para que funcionen, las métricas deben ser: comparativas, proporcionales y mover a la acción.
Inclusive, si no se comparan durante el tiempo, las métricas no pueden hacer una diferencia.
Es probable que alguna vez se haya preguntado ¿cuánta es una buena cantidad de visitas a mi sitio? No existe un estándar y debe compararse con otro momento. Deben ser proporcionales, por ejemplo, “he aumentado un 20% en el último mes”. Y deben mover a la acción, para que estas estén pegadas al negocio.
Tener comentarios no implica vender
Hay dos tipos de resultados, los resultados no financieros o métricas a acción y comportamiento (todos los que medimos en redes sociales) y los resultados financieros que son sólo dos: Aumento de ingresos o reducción de costos.
Es necesario entender que no podemos medir un negocio con las métricas no financieras, sino que estas deben construir siempre hacia los resultados financieros, pues trabajan en conjunto.
Además, debe ignorar las métricas de vanidad. Por ejemplo, la cantidad de “me gusta” o seguidores en una red social realmente no quiere decir nada. Por el contrario, sí puede medir aspectos como venta, crecimiento, alcance y ganancias, y compararlo siempre contra períodos anteriores, competencia, promedios, meta y puntos de referencia, obtendrá mejores resultados.
Las métricas digitales más importantes
Según Avinash Kaushik, los objetivos digitales se pueden dividir en cuatro: Amplificación, conversación, aplauso y transacción.
La amplificación es uno de los más utilizados. Usamos la amplificación para branding, lanzamientos, cobertura, conocimiento, es decir, para publicidad en general, cuando uno quiere que mucha gente le escuche. Para este objetivo también se puede utilizar televisión y vallas, aunque las redes sociales van ganando terreno.
La conversación es principalmente digital. Aquí uno puede sondear interés, recibir feedback, inteligencia de mercado, se puede hacer servicio al cliente y por supuesto construir una comunidad.
El aplauso es también un objetivo exclusivamente digital. De esta forma se pueden recibir reacciones, aprobación, hacer pruebas y al igual que la conversación, recibir feedback.
El último objetivo se trata de la transacción, y acá podemos mencionar compras, conversiones, envío de información para bases de datos, la segmentación y el ahorro.
Debemos definir muy bien cuál es el objetivo digital que perseguimos y a qué objetivo de negocio o comercial lo vamos a asociar para poder medirlos con mayor efectividad.
En el mundo digital hay tres grandes formas de distribuir las métricas: Display, Social y Búsqueda. Cada uno tiene sus propias formas de optimizar y medir efectividad, y su uso obedece a los objetivos planteados.
Display se refiere principalmente a los banners, social a las redes sociales como Facebook o Instagram, y la búsqueda es la utilización de los motores de búsqueda como Google o Bing.
El display se mide en impresiones. Esto es la cantidad de veces que el sistema muestra el mensaje. El social se mide con alcance, la cantidad de personas a las que les aparece el mensaje en su línea del tiempo. Finalmente, la búsqueda se mide por la cantidad de clicks que el anuncio recibe.
Al profundizar en alcance es necesario definir que existe el alcance orgánico (natural, movido por el interés de la gente) y el pagado, el que es causado por la plataforma. Una combinación de ambos debe informar el tipo de mensaje que queremos usar.
El embudo de marketing
El embudo básico de marketing nos permite medir cada fase del viaje del comprador: Reconocimiento, Interés, Deseo y Acción.
Generalmente nos concentramos en la parte de arriba del embudo, el reconocimiento y el interés.
Y, sin duda para vender es necesario generar reconocimiento e interés (impresiones e interacciones por ejemplo), pero es necesario prestarle atención también a la parte de abajo del embudo (BOTF, por sus siglas en inglés) para generar transacciones.
En esta parte hay que enfocarse en formularios y medios de consulta, así como la gestión de la venta.
Para mejorar el BOTF y mover más a la acción es bueno recordar:
a. Una promesa clara y un buen llamado a la acción.
b. Aprovechar el uso del video para generar venta, ya sea pregrabado o en vivo.
c. Llevar tráfico y generar leads (prospectos) cuando sea necesario, a través de un formulario o landing page.
Es importante recordar que podemos usar el embudo de marketing para optimizar y mejorar cada parte del viaje del consumidor. Partiendo del monto invertido y como este se desglosa en los resultados.
Optimizando la inversión
Optimizar es aprender a medir la inversión entre los resultados. El entender cómo se dividió el monto invertido y cuál fue su rentabilidad en cada parte del embudo nos permite repasar el desempeño y hacer los cambios necesarios para mejorar nuestros resultados finales.
Por ejemplo, “con mi inversión alcancé 120 mil personas, y de esas 5 mil reaccionaron. De estas 5 mil que reaccionaron, 200 me contactaron por Whatsapp, y concreté 27 ventas”.
Si todavía no queda claro. Lo invitamos a hacerse estas preguntas luego de cada campaña que realice:
¿Quiero levantar el alcance con la inversión?
¿Qué tan efectivo es mi mezcla de alcance orgánico y pagado?
¿Puedo bajar el costo de adquisición?
¿Fue rentable mi inversión?
De esta forma empezará a afinar sus campañas de marketing digital para lograr mejores resultados cada vez.
¡Cuéntenos cómo le va aplicando estos consejos!
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